Het concept voor de campagne ontstond na uitvoerig overleg binnen VBI, in samenwerking met haar reclamebureau. De website samentegenmateriaalobesitas.nl werd hierbij het centrale punt van de campagne, ondersteund door regelmatige posts op LinkedIn en andere digitale platforms.
De campagne is erop gericht bewustwording te vergroten over het efficiënter omgaan met bouwmaterialen, legt Duffels uit. "Het heeft namelijk weinig nut om te zwaar uitgevoerde ontwerpen te gaan verduurzamen door alleen maar het materiaal te verbeteren."
Betonmixer met overgewicht
Met de duurzaamheidscampagne neemt VBI met name de wereld van de massieve betonnen draagconstructies op de korrel. “Het reclamebureau kwam met een krachtig visueel beeld: een geelrode betonmixer die door computeranimatie is opgeblazen en door zijn wielen zakt; een knipoog naar het thema 'obesitas'. We wilden hiermee laten zien dat je beter hol kunt bouwen dan massief storten.
De creatieve visualisatie heeft tot nu toe voornamelijk tot positieve reacties en begrip geleid, zonder de verwachtte defensieve reacties vanuit de partijen die massief bouwen en storten. "We hadden eigenlijk wel wat meer respons verwacht van die partijen”, vertelt Duffels. “We hebben dat eigenlijk amper aan de orde gehad."
Dat was ook wel jammer, zegt Duffels. “Want we waren voorbereid op meer feedback en discussie, onder andere op LinkedIn; we wilden best wel wat meer reuring. Omdat wij marktleider zijn, vinden wij dat we het voortouw moeten nemen door de knuppel in het hoenderhok te gooien.”
Fysieke promoties
Naast digitale media omvat de campagne fysieke promoties, waaronder Digital Out Of Home (DOOH) zoals abri’s en rijdende bilboards, maar ook een opblaasbare geelrode betonmixer van vijf bij drie meter. Deze worden ingezet bij beurzen en evenementen. "We hebben het rijdende billboard al twee keer toegepast: een keer bij Ahoy tijdens een architectenbijeenkomst en de tweede keer bij de prefab beurs in Den Bosch."
Een ander belangrijk onderdeel van de campagne was het KetenKracht-event, een jaarlijks terugkerende traditie, georganiseerd door VBI. “Hierbij gaat het niet om onze producten, maar om de dialoog rondom een bepaald thema”, licht Duffels toe. “Dit keer hebben we het gehad over materiaalobesitas. Zo sprak Saskia van den Muijsenberg bijvoorbeeld over biomimicry, en Rob Vergoossen over materiaalobesitas in de bouw van bruggen en viaducten. Architect Tjerk van der Wetering was ook een van de sprekers. Hij blogt voor VBI als materiaal diëtist.”
Inhoudelijke communicatie
Het hoogtepunt van de campagne was Bouwbeurs 2025, vertelt Duffels niet zonder trots. Deze beurs vond plaats van 3 tot en met 7 februari in Jaarbeurs Utrecht. “Daar hebben we laten zien wat wij zelf doen tegen materiaalobesitas. Dit jaar gaan we sowieso meer naar inhoudelijke communicatie over de oplossingen om samen ‘meer met minder materiaal’ te realiseren. Het eerste deel van onze campagne was vooral de markt confronteren; deel twee is meer gericht op de vraag ‘hoe kunnen we elkaar helpen om dat te bereiken’.”
Als je alleen al in de grondgebonden woningbouw alles met holle kanaalplaatvloeren zou bouwen dan zou je al één miljoen ton beton besparen”
Na de Bouwbeurs werd de campagne vervolgd met interviews met het Team Remontabel, een groep van vijf constructeurs die elk hun eigen kijk op het thema materiaalobesitas geven. "In februari hebben we deze filmpjes online gezet", aldus Duffels. “We hebben letterlijk de sector zelf gevraagd ‘hoe zouden jullie materiaalobesitas willen oplossen, want jullie moeten het in de praktijk kunnen toepassen’.”
Oplossing
VBI is van mening dat hun product een efficiënte oplossing is voor materiaalbesparing en daarmee CO₂-reductie. Dit in tegenstelling tot massieve vloersystemen zoals bijvoorbeeld breedplaat. In grondgebonden woningen en appartementenbouw is er nog veel ruimte voor verbetering, meent Duffels. “We hebben daar al eens een sommetje op losgelaten. Als je alleen al in de grondgebonden woningbouw alles met holle kanaalplaatvloeren zou bouwen dan zou je al één miljoen ton beton besparen. We realiseren ons dat we best stevige claims neerleggen, en we zijn ons er uiteraard van bewust dat dit niet van de ene op de andere dag zal veranderen.”
Dit heeft te maken met het feit dat bouwbedrijven vertrouwd zijn met hun eigen bouwproces dat zij vaak al decennia hanteren, legt Duffels uit. “Overstappen op een ander bouwsysteem vraagt daarom tijd van bouwers; ze hebben het immers ‘altijd zo gedaan’. Het zal echter worden versneld door de noodzaak van een duurzame bouwsector.”
Dit artikel is gesponsord door VBI.
